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 Frédéric Prigent, Directeur Général de TradeDoubler France Agathe Dementhon : Le marketing digital est une pratique qui est apparue il y a une dizaine d’années. Pourriez-vous, en quelques mots, expliquer de quoi il s’agit ? Frédéric Prigent : Le marketing digital est un média. Il représente aujourd’hui le quatrième canal d’investissement pour les marques après la télévision, la radio et la presse. Il a pour principaux objectifs la mise en relation avec les prospects et leur recrutement. C’est une pratique qui existe en effet depuis une dizaine d’années et qui nous vient d’outre-atlantique. Le marketing digital a décollé en 2000. À cette époque, tout le monde voulait être sur Internet, on ne sait pas pourquoi. D’où la bulle Internet en 2002, qui a fait retomber le soufflé du marketing digital. Son essor s’est accéléré seulement en 2006 avec plus de 30% de croissance. En 2007, l’internationalisation est devenue une priorité pour les marques. On est passé de problématiques très locales à des problématiques mondiales et à l’industrialisation du secteur digital. Agathe Dementhon : Concrètement, comment ça se passe ? Frédéric Prigent : Le marketing digital est ventilé en plusieurs métiers. Il existe les liens sponsorisés, comme sur Google, qui sont liés à ce que vous avez tapé sur votre ordinateur, la publicité sur les sites, les sites de petites annonces comme seloger.com, l’affiliation, l’e-mailing, les comparateurs de prix et le mobile marketing. Agathe Dementhon : Avez-vous une idée de la taille du marché du marketing digital aujourd’hui ? Frédéric Prigent : Il représente environ 2,11 milliards d’euros, ce qui correspond à peu près à 10% des investissements en communication des annonceurs. Le marketing digital est passé devant la communication extérieure (affichage, point de vente…). Agathe Dementhon : Pensez-vous que toute entreprise, issue de l’univers Internet ou non, doive désormais intégrer la composante digitale dans sa stratégie marketing et de communication ? Frédéric Prigent : Le point central de toute entreprise est l’utilisateur. C’est lui que les marques cherchent à séduire. Et l’utilisateur utilise l’ensemble des outils mis à sa disposition, les canaux multiples de sollicitation. Moralité : les marques sont en train d’intégrer un mix. Internet n’a pas pour vocation de cannibaliser les autres canaux. Il permet d’adresser un message au bon utilisateur. Agathe Dementhon : Comment faites-vous, en tant qu’expert du marketing digital, pour cibler au plus juste les prospects ? Frédéric Prigent : Nous nous appuyons d’abord sur les enquêtes des instituts de sondages pour savoir qui est devant sa télévision ou son ordinateur. Puis nous vérifions au quotidien ce ciblage grâce à la magie d’Internet. Agathe Dementhon : Comment ça fonctionne, concrètement ? Frédéric Prigent : Nous sommes capables d’identifier chaque ordinateur et le parcours suivi par son utilisateur grâce à ce que nous appelons des ‘cookies’ installés sur la machine. Par le biais de ces ‘cookies’, nous pouvons connaître la consommation Internet des individus qui sont derrière leur écran et constituer des tribus d’utilisateurs. Agathe Dementhon : Mais vous ne savez pas qui est derrière la machine ? Frédéric Prigent : Non, en effet, nous ne savons pas qui est celui qui surfe. C’est complètement interdit d’accéder à cette information pour protéger l’internaute de toute dérive. Le marché s’autorégule grâce notamment à des associations. Agathe Dementhon : Que se passe-t-il ensuite, une fois que vous avez identifié la machine et le parcours de l’internaute qui est derrière son écran ? Frédéric Prigent : Nous pouvons cibler les communications de nos clients, en fonction de ce qui semble intéresser l’internaute. Agathe Dementhon : Comment mesurez-vous la performance de cette approche? Frédéric Prigent : Nous pouvons connaître le comportement de surf de l’utilisateur et donc savoir combien de personnes ont cliqué sur tel ou tel e-mailing ou pop-up et combien ont été redirigées vers le site de la marque puis, pour finir, combien de personnes se sont inscrites, par exemple, à la revue Trendmark, ou quel chiffre d’affaires a été réalisé sur le site de telle marque grâce à ce parcours de l’internaute. Agathe Dementhon : Admettons que j’ai été redirigée sur le site d’une marque mais que finalement je n’ai pas acheté tout de suite l’un de ses produits mais plusieurs jours après. Frédéric Prigent : Le ‘cookie’ a une durée de vie qui varie en fonction de l’annonceur, de 24h à 30 jours par exemple. Si je retourne plus tard à quelque chose, à une marque, nous savons le raccorder au fait que j’ai été exposé à un moment donné à sa communication on-line. Agathe Dementhon : Mais si je suis allée finalement en magasin, histoire de voir plus concrètement cette robe qui avait l’air jolie sur mon écran, comment savez-vous que c’est grâce au marketing digital que je l’ai achetée et non grâce à la campagne d’affichage de la marque par exemple ? Frédéric Prigent : Nous pouvons retracer tout le parcours de l’internaute et savoir s’il est allé consommer en magasin. Nous passons d’une vie digitalisée à une vie réelle et pouvons le mesurer. Par exemple, je vais sur un site de téléphones portables et on me demande si je souhaite acheter tel téléphone en ligne car il est en promo. Si je préfère aller l’acheter en magasin mais bénéficier néanmoins de la promo, je dois donner mon numéro de téléphone portable pour obtenir un code promo. La passerelle ici est le téléphone portable. Cette pratique devient de plus en plus courante. Les marques avant pensaient Internet et seulement Internet. Aujourd’hui, elles pensent plus large. Le marketing digital consiste à exposer un message publicitaire sur un canal donné au bon moment. Agathe Dementhon : Utilisez-vous également le téléphone mobile comme support d’action ? Frédéric Prigent : Le mobile marketing est très nouveau. Merci au marché des Smartphones car il nous permet de proposer une expérience de marketing mobile à l’utilisateur. C’est un nouveau point de contact avec le consommateur. Le marché est en train de se constituer. Nous sommes en pleine réflexion pour discuter avec les régies publicitaires spécialisées des contraintes technologiques et des normes. Les associations jouent un rôle très important pour réguler tout cela. Mais le champ des possibles est juste magique ! Agathe Dementhon : C’est-à-dire ? Frédéric Prigent : Par exemple, avec la géolocalisation, vous allez pouvoir recevoir sur votre téléphone mobile des publicités, des promotions d’entreprises, de restaurants etc… situés juste à côté de là où vous êtes ! D’ici 2 ans, ça va exploser car le marché du marketing mobile va se normaliser et s’organiser. Comme le marché des téléphones est en déclin car les prix baissent et que le seul levier de croissance est le Smartphone, son prix va baisser également et le marché va donc s’élargir. On pourra bientôt s’adresser à 60 millions d’utilisateurs ! Agathe Dementhon : Et la liberté individuelle dans tout cela ? Frédéric Prigent : J’ai le choix d’éteindre mon ordinateur ou mon téléphone portable ou d’effacer mes cookies. Et puis nous faisons attention à ne pas trop solliciter non plus les utilisateurs. Mais le marketing digital est un média qui existe depuis seulement 10 ans et qui n’est donc pas optimal. Il commence à se professionnaliser et à se normaliser depuis 2006 seulement. Agathe Dementhon : Le marketing digital est-il plus abordable financièrement pour les entreprises clientes que les approches traditionnelles du consommateur? Frédéric Prigent : Oui, il est plus abordable et en plus, chez TradeDoubler, notre philosophie est que le client ne paye qu’au résultat. Avec de bons outils, nous pouvons prouver l’efficacité du marketing digital. Il existe une sorte de boîte noire dans laquelle l’annonceur peut brancher ses tuyaux d’acquisition pour savoir ce qu’a fait l’internaute, quel parcours il a suivi, qui a contribué à quoi et à quel moment. Le plus compliqué n’est pas la technologie. Le plus important est l’humain, l’expertise, le savoir-faire. L’important est d’engager la marque sur le bon canal auprès du bon utilisateur. Agathe Dementhon : TradeDoubler détient le plus vaste réseau d’affiliation, pouvez-vous expliquer de quoi s’agit-t-il ? Frédéric Prigent : Les affiliations sont des supports sur lesquels nous pouvons intégrer tout format publicitaire. Notre métier, chez TradeDoubler, va consister, en grande partie, à proposer aux bons clients les bons supports, puis à passer alors des deals entre les clients et les supports. Nous cherchons des supports en affinité avec nos clients et intégrons les bons messages publicitaires, de la meilleure façon, pour que l’ensemble soit fluide. Agathe Dementhon : Et vous fonctionnez à l’international ? Frédéric Prigent : TradeDoubler est un groupe suédois qui existe depuis 1999. Nous sommes leader européen et français sur le marché du marketing à la performance. Nous sommes présents dans 18 pays. Notre chiffre d’affaires approche les 400 millions d’euros et la France est notre premier marché avec près de 100 millions d’euros. Agathe Dementhon : Le marketing digital est-il désormais ancré dans les mœurs ? Représente-t-il un gros potentiel ? Frédéric Prigent : C’est le seul média qui est en forte croissance. La télévision est en retrait, la radio est en croissance mais plutôt faible, pour le cinéma c’est la catastrophe, et pour la presse aussi. Le point central est l’utilisateur et il consomme beaucoup d’Internet. Il faut rappeler par exemple que Facebook représente plus de 400 millions d’utilisateurs… |
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