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Le commerce social est un commerce électronique qui utilise les fonctionnalités sociales pour promouvoir les transactions online. Les actions de commerce social sont légion ; de la plus simple, comme la Wishlist partageable, à la plus complexe, comme l'encapsulage de communautés d’échangés autour de l’expérience d’achat et des produits.

L’objectif du social commerce reste avant tout de vendre plus et mieux ; soit en utilisant le social pour proposer un concept marchand original, ou une expérience d’achat différenciatrice ; soit en utilisant l’audience et le potentiel de développement encore peu exploités de Facebook notamment. Enfin l'approche social commerce peut se traduire par l'enrichissement du niveau de service et de recommandation, au service de la conversion.

Mais comment une marque peut-elle aujourd'hui adresser les cyber-consommateurs ? Ultra-solliciitée, victime malheureuse de campagnes online parfois mal ciblées et d'appels à la surconsommation, cette cible de plus en plus connectée devient paradoxalement de plus en plus difficile à atteindre.

Il n’y a plus de linéarité dans la prise de décision d’achat : le consommateur recherche librement l’information et il s’appuie de plus en plus sur les avis et recommandations de ses proches et d’autres consommateurs. Cette “agilité” implique de la part des annonceurs une exigence de transparence et d’expérience.
Selon Médiamétrie, 98% des cyber-consommateurs regardent en priorité le prix des articles qu'ils souhaitent acquérir pour déterminer sur quel site ils effectueront leurs achats. Les délais de livraison, la qualité du service après-vente et le coût des frais de port restent également des critères importants. Et, globalement, les internautes sont satisfaits de leurs achats online (95% selon Médiamétrie FEVAD).
Les ventes online en France devraient croître de 24% pour atteindre 38,7 milliards d’euros en fin d'année. A titre de comparaison, les ventes totales de détail en France devraient progresser de seulement 2,2%.

Les initiatives

Au vu de notre expérience, nous pouvons dire qu'environ 20% des entreprises ont développé une stratégie social commerce en 2010 ; 86% le feront en 2011 et 90% augmenteront le budget alloué à ces opérations. Le business du social commerce devrait croître de +56% d’ici à 2015 aux USA.

Pour preuve du développement de stratégies e-commerce dans la grande distribution par exemple, Wal-Mart a racheté en avril 2011, pour 300 millions de dollars, la start-up social media Kosmix, spécialiste des réseaux sociaux. Créée par l’équipe qui a fondé Junglee, l’un des premiers moteurs de comparaison de prix acquis par Amazon, la société est désormais le socle de la nouvelle division @Walmartlabs.

La question à se poser raisonnablement est de savoir si les réseaux sociaux, Facebook notamment, sont réellement faits pour le commerce. Certes, on assiste à une multiplication des initiatives sur le réseau mais les opérations de vente restent plutôt confidentielles et les réussîtes outre-Atlantique ne sauraient être représentatives du marche français. Les professionnels souhaitant mettre en œuvre une opération de social commerce sur le réseau social doivent également prendre en compte le positionnement de Facebook, qui a moins l'ambition d'internaliser du e-commerce que de se répandre sur le maximum de plateformes de vente online.

Facebook développe ainsi de nombreux outils, comme son désormais célèbre “Like”, mais également de nouveaux services pour répondre à cette problématique ; le service Buy-with-Friends, ou encore le service de suggestion d'idées personnalisées.

Des initiatives voient néanmoins le jour en France sur le social commerce. A l'image par exemple de l'e- boutique sur Youtube ; la Youtique. Une styliste prodigue des conseils dans plusieurs vidéos, présentant vêtements et accessoires. Les internautes peuvent cliquer sur un élément de la vidéo, ce qui les redirige vers le site de vente en ligne de la marque. Ils peuvent également noter, commenter et partager ces vidéos.

Après Dell qui a ouvert la voie (1 594 475 followers), Best Buy aux Etats-Unis a décidé de mettre en place une «Twelpforce» qui fait intervenir tous ses vendeurs magasin, invites à répondre aux questions des clients par des messages en temps réel. Un vendeur Best Buy aurait en quelques mois répondu à près de 10 000 questions.

Les grandes tendances à ne pas perdre de vue

Le mobile : 5 millions de Français utilisent l’Internet via mobile et 10% d'entre eux sont intéresses pour recevoir des coupons sur leur mobile à utiliser en magasin. Les marques et grands distributeurs en tiennent compte et développent des sites mobiles et des applications e-commerce mobile. Mais sans avoir étudie en amont les problématiques inhérentes au mobile : politique de prix, type d'offre, implication du réseau, etc. La communication digitale mobile doit certes être intégrée à une stratégie globale de social commerce, mais elle doit tenir compte des spécificités du terminal et des souhaits des mobinautes.

L'achat groupe : Il y a aujourd'hui plus d'une soixantaine de sites d'achat groupe, rien qu'en France ! Avec en tête de pont Groupon City Deal ; le site comptait en mars 2011, 8.6 millions de visiteurs unique et 5 millions de membres. Groupon est devenu en un temps record le 6ème acteur de l'e-commerce français. Variante de l'achat groupe, les enchères, dont l'objectif est d'obtenir des réductions, en fonction du nombre d’interactions entre les consommateurs.

Les comparateurs sociaux : Ils permettent de bénéficier des avis et évaluations des autres cyber-consommateurs, comme aide à la décision. Mais l'internaute est souvent noyé par une multitude d’avis, à la pertinence douteuse. Ces sites sont en train d'évoluer et de muter, vers des comparateurs de prix intelligents et facilitateurs de vie. Comme par exemple Wize, qui scrute la toile pour agréger le plus grand nombre d’avis, les résumer via un ranking et proposer un choix restreint à 3 ou 4 produits par catégorie.

Aujourd’hui, les internautes en quête de contenus pour alimenter leur décision d’achat se tournent encore très largement vers Google. Les systèmes de recommandation communautaires ont tendance à niveler par le bas et ne proposent que les produits qui ont une popularité moyenne. Inversement, les amis du cyber-consommateur n’ont pas forcement les mêmes goûts et centres d’intérêt que lui... Les marques doivent encore se poser les bonnes questions et comprendre que, virtuel ou pas, le processus d'achat repose avant tout sur une certaine forme de confiance et que mieux vaut parfois en faire moins, mais mieux !

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