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Après des années d’over-communication et d’over-marketing, il semble que le vent ait tourné. Haro sur ce qui sent le “plan de com” à plein nez, plus question de se faire avoir par des ficelles marketing grosses comme des camions ; désormais la société de consommation et de communication n’a plus la cote ! A ce sujet, le monde politique se révèle, comme d’habitude, un bon révélateur des tendances et phénomènes sociaux en cours.

Qui n’a pas souri devant les candidats des primaires citoyennes, récitant, comme des bons élèves, leur discours de candidature, préparé par une de leur “plume” communicante, avec le souci évident de bien caser tous les mots qui feront mouche et compteront leur pesant de voix.  Une stratégie de communication qui se voit autant est-elle encore efficace ?

Idem pour le “mea culpa” cathodique de Dominique Strauss-Kahn : tellement récité, tellement joué, tellement coaché qu’il en a été contre performant. Le message finalement perçu fut alors aux antipodes de l’objectif initial de sincérité et de spontanéité.

Ayant perçu la nouvelle tournure des événements, l’actuel Président de la République a d’ailleurs habilement renoncé à son goût pour la visibilité médiatique, à l’occasion de la naissance d’un enfant providentiel à tous points de vue. On s’étonne d’ailleurs qu’il soit passé d’un extrême à l’autre, à savoir de l’hyper-exposition des débuts du quinquennat, à la gestion millimétrée d’un non-événement ayant à peine donné lieu à une annonce officielle à la nation. Comme si l’intention était d’éviter à tout prix de donner l’impression d’une exploitation marketing d’un événement intime ! On est bien loin du marketing politique de ces dernières années, non ?

Même le candidat Hollande, en proclamant son intention d’être un président “normal” semble sacrifier à cette anti-communication et à cet anti-marketing en vogue. “Normal” signifiant alors vrai, spontané, honnête et surtout pas stratégique, planifié, ni briefé. Dans le même esprit, il va jusqu’à refuser les offres de services des habituels communicants des habituelles agences corporate qui officient sans distinction, tous les 5 ans, lors des campagnes présidentielles des candidats de tous bords. Que craint donc François Hollande, si ce n’est d’apparaître comme un homme politique formaté par les bonnes vieilles recettes du marketing politique ?

Alors, n’est-on pas en train d’assister à la fin d’une certaine forme de communication et de marketing, se donnant à voir comme préoccupée uniquement par les chiffres de ventes, au détriment de toute autre considération, y compris celle du bien commun ?

Autrement dit, l’over-communication et l’over-marketing semblent aujourd’hui en passe d’être discrédités, en tant que symboles des excès de nos pratiques consommatoires passées. C’est l’under-communication et l’under-marketing qui semblent désormais remporter la mise. A tel point, pour en revenir aux primaires citoyennes, qu’on se dit qu’un candidat qui bafouillerait un peu, chercherait ses mots et rougirait, gêné, à certaines questions aurait des chances de remporter la mise ou tout au moins d’apparaître comme plus honnête que les autres.

Post-scriptum : à ceux qui pensent que l’under-marketing  signe la fin de nos professions, je signale que l’under-communication est surement la communication la plus délicate à concevoir et à mettre en place. Pourquoi cela ? Parce qu’elle nécessite de trouver le juste dosage entre efficacité commerciale et justesse sociale et environnementale. Bonne nouvelle : nous avons encore du boulot, mais à condition d’inventer le marketing et la communication qui ira avec la société plus responsable et raisonnable que nous appelons de nos vœux.