Cette étude dresse un bilan des évolutions de l’identité masculine depuis 3 ans sur les marchés du prêt-à-porter, des accessoires, du sport, de l’automobile, de l’alimentaire et des services ; complétée par une analyse du marché de la beauté masculine en Europe, Amérique et Asie.
”Le segment des produits destinés aux hommes demeure un relais de croissance important pour la beauté et la mode : les investissements publicitaires du secteur de la mode ont connu une hausse de 39% entre 2010 et 2011. Reflets d’une époque individualiste, les définitions de l’homme et les archétypes masculins se multiplient. L’identité virile a perdu sa traditionnelle rigidité et les nouveaux modèles masculins se situent dans un éventail très large de masculinité ‘à la carte’. Il est particulièrement intéressant de voir comment un marketing spécifique aux hommes est en train de se réinventer", explique Françoise Hernaez-Fourrier, Directrice du Planning Stratégique chez Kantar Media.
Bilan des évolutions de l’identité masculine sur les marchés du prêt-à-porter, des accessoires, du sport, de l’automobile, de l’alimentaire et des services.
Quatre tendances renouvelées caractérisent les stratégies marketing des marques :
UNE VIRILITE SURSIGNIFIÉE
Afin de rappeler qu’elles s’adressent bien aux hommes, les marques reviennent aux fondamentaux de l’identité masculine : le corps, les muscles et la force, la puissance physique. Dans ce marketing de “re-virilisation”, l’accent est mis sur les attributs d’une identité masculine fière de ses différences.
UNE AUTODERISION MARQUÉE
Dans la grande consommation, les marques caricaturent volontiers les traits de caractère typiquement masculins : homme ultra-confiant, figure du “beauf”, etc. Il s’agit de capitaliser sur une autodérision croissante de la part des hommes mais aussi d’entrer en connivence avec les consommatrices afin de créer une certaine complicité avec elles.
UNE SOCIABILITÉ DÉMULTIPLIÉE
Les hommes ne se définissent plus dans un contexte professionnel mais dans leurs rapports aux autres et dans leur intimité. De nouveaux repères sociaux émergent dans le discours des marques et décrivent un nouvel homme plus détendu et apaisé. Son épanouissement et sa réalisation personnelle passent également par la reconstruction avec ses pairs, ses enfants ou petits-enfants, sa compagne et finalement avec lui-même.
UNE DIVERSITÉ ACCRUE
La virilité n’est plus unique, elle est multiple. C’est une évolution majeure des codes masculins et les marques valorisent de plus en plus cette diversité des hommes. C’est le contrepied de la vision classique de l’esthète au corps parfait : l’homme est perçu tout en nuances, les diversités physiques sont mises en avant, tel un reflet de la société. Ainsi les marques renvoient au consommateur l’image d’un homme dans lequel il peut se reconnaître, singulier et imparfait.
Analyse du marché de la beauté masculine
en Europe, Amérique et Asie
Quatre tendances révèlent une grande maturité du marché de l’hygiène beauté et font clairement échos aux stratégies marketing des autres secteurs :
UNE BEAUTÉ VIRILISÉE
Le discours publicitaire continu à s’appuyer sur les archétypes virils classiques : les égéries sportives masculines restent dominantes, parfois mises en scènes dans la peau de businessmen, bien que quelques figures d’acteurs mythiques s’invitent aussi (Alain Delon ou Steve McQueen).
UNE BEAUTÉ DÉDRAMATISÉE
Les marques de l’hygiène beauté tournent également en dérision les fantasmes de puissance et de séduction masculine, notamment dans les campagnes qui se déploient massivement sur les réseaux sociaux.
UNE BEAUTÉ RECONCILIÉE
La beauté se définit également dans le rapport aux autres. La communication des marques reflète une évolution vers plus de mixité et représente des hommes qui assument leur part de féminité et s’épanouissent dans un environnement familial.
UNE BEAUTÉ A LA CARTE
L’homme est exposé avec des défauts assumés et avec un certain humour sur la relation à la séduction mais sans caricature. Un homme tout en nuances, qui marque un éloignement des stéréotypes (diversité des modèles, mises en scène plus détendues pour l’hygiène et les soins anti-âge).
“La représentation de la diversité masculine est l’élément le plus novateur qui apparaît dans l’étude, une identité qui assume ses atouts et ses imperfections de manière décomplexée. On note que le secteur alimentaire et la grande consommation restent assez conservateurs, tandis que les secteurs textile, automobile, télécoms - et pour la première année l’hygiène beauté - sont les plus novateurs dans la manière de repenser ce marketing masculin”, conclut Françoise Hernaez Fourrier.
Méthodologie :
A partir d’une étude croisée sociologique et sémiologique et d’une analyse média (Presse, TV, Cinéma, Affichage, Radio, Internet), Kantar Media décrypte les communications, ciblant les hommes, qui se sont déployées en France et à l’international (GB, Espagne, Allemagne, Italie, Russie, Etats-Unis, Japon, Chine) de 2009 à 2011. Une recherche est opérée sur la base de données AdScope des différents axes de communication des marques qui s’adressent aux hommes, complétée par une recherche des principales valeurs et imaginaires masculins dans les études sectorielles de Kantar Media (auto, luxe, alimentaire, services&hellip). Le corpus analysé est unique par son ampleur : environ 5 000 nouvelles créations ont été visionnées pour déterminer un corpus utile représentatif d’environ 400 annonces et affiches et 100 films TV et internet (display et web vidéos). Le périmètre sectoriel est composé de marques actives dans les secteurs de la mode et des accessoires, du sport, de l’automobile, l’alimentaire, les services, les voyages et loisirs et l’hygiène beauté.
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